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创意社群与创意产业的持续发展 (1)

发布时间:2013.10.12 14:10      来源:社会科学     作者:厉无畏;王慧敏

自1998年英国政府率先倡导发展创意产业至今,世界各地方兴未艾的实践证明:创意产业是最符合时代发展潮流、最具商业价值和文化内涵的朝阳产业;未来发展趋势也昭示:创意产业的发展正促进经济增长方式的转变[1],成为引领未来城市发展和城市创新的一股重要力量。值得关注的是,创意经济的形成伴随着社会组织的变革和转型,创意经济大潮不仅创造了全新的经济发展模式,也塑造了全新的创意型社会结构,构建多元化的创意社群是发展创意产业的根本之策。本文试从创意社群的视角探讨创意产业的可持续发展,通过对创意产业演进脉络的系统梳理,研究创意社群在创意产业成长、创意经济发展和创意社会构建中的积极意义,进而分析推动多元化创意社群建设所需的社会生态环境和社会资本。

一、创意社群的概念内涵:创意产业的活态群落

创意社群不是特定的地理区域,而是指在创意产业发展中形成的各种“群落”及其社会关系的总称,包括企业群落、主题活动群落(如动漫主题活动、音乐主题活动、电影主题活动等)、特定的阶层群落(如创意阶层、影响创意的消费者联盟、教育者和受教育者等),在创意产业从产业层面到经济系统,再到社会体系的演进过程中,创意社群正日益成为创意产业至关重要的组织细胞。

1、创意产业的演进:创意产业——创意经济——创意社会

创意产业是一个内涵和外延都十分丰富的产业业态,在10年的发展和探索中,学术界对创意产业的认识经历了产业→经济→社会的演进,即从1.0到2.0,再到3.0的演变和升级,不同的发展阶段,价值和目标是不同的,而政府的政策和举措也不相同。

创意产业发展初期的标志性文献是英国文化媒体体育部1998年11月发布的“创意产业图录报告”(Creative Industries Mapping Documents)[2],此报告正式提出并界定了“创意产业”的概念和具体产业部门,将创意产业定义为各“起源于个体创意、技巧及才能,透过智慧财产权的生成与利用,而有潜力创造财富和就业机会的产业。”这一阶段创意产业发展的有两个显著的特点:一是与政策背景相关的创意产业门类得到迅速发展,如英国的13类创意产业;二是作为创意产业发源地和集聚地的国际大都市相继提出了建设“创意之都”的目标,如纽约的“高度融合力、卓越创造力、强大竞争力、非凡应变力”城市精神;伦敦的“世界卓越的创意和文化中心”发展目标,东京的“充满创造性的文化都市”发展战略,新加坡确定的“新亚洲创意中心”、“全球文化和设计业中心”发展方向等。

以2001年约翰·霍斯金的《创意经济》的出版为标志,创意产业作为新型经济形态得到理论共识[3]。他扩展了英国政府提出的创意产业的内涵,把创意产业提升到整个经济系统更新与变革的层面。这一阶段的主要特征一是创意产业超越传统意义上的文化产业和内容产业,成为一种投入要素渗透和融合到各行各业的“无边界产业”[4],成为促进经济发展方式转变、创新发展模式的一种战略[5];二是发展中国家也逐步认识到创意产业对转变经济发展方式的重要性,开始根据自身文化资源战略性思考创意产业发展,如上海从2005年开始积极推进创意产业发展,将其与产业结构升级和城市转型相结合。

现代创意产业发展已经超越经济系统,逐渐进入通过解放创造力塑造新阶层和更新社会的发展阶段。尽管在创意产业发展初期,不少学者就提出创意产业推动社会发展的积极意义,但由于产业化的惯性思维,在实践推进和政策制定中依然以经济目标为主导,经过10年的成长和发展,创意产业的社会性日益凸显,“创意城市”[6]、“创意阶层”[7]、“创意社群”[8]、“公民-消费者”[9]等一系列有关创意产业与社会发展实现良性互动的研究不断深入,学术界充分认识到创意产业“最重要的地方在于在普通大众中鼓励知识的增长和创造性参与”,创意产业价值的创造依赖于创意阶层的崛起,其价值的实现有赖于消费者的认同,两者都与具有社会属性的群体密切相关。这一阶段的主要特征表现在创意产业已经突破经济目标局限,融入到社会发展的方方面面。创意产业集聚区已经不是简单的有围墙的“园区”或“旧仓库”,而成为融工作、生活、商业于一体的开放式社区,如上海最早的田子坊创意集聚区已经跳出了“旧厂房”的经济租金模式,在空间形态上由弄堂向街区转变,在产业业态上由单一向多元转变,在发展模式上由厂区向社区转变,以社区为导向的园区、商区、城区“三区”联动的格局正在形成。

2、创意社群:创意产业的单元

从某种意义上来看,创意产业是新型经济社会的“活态产业”,我们可以借助社群的概念和视角来进一步分析和认识创意产业这个复杂的有机体。

约翰·M·埃格在《创意社群》[10]报告中认为,21世纪要发展创意经济,建设创意城市,一个重要的任务就是重组社群,以配合全新的知识型经济社会发展,其核心就是要确认文化与艺术的重要角色,建立“创意社群”。他以“智慧社群”(Smart Communities)概念为借鉴,将“创意社群”理解为一个能充分利用文化、艺术、产业和社区之间重要联系的社群,并在互动互融的过程中主动投入人力资源和财力,为城市做好能面对迅速发展的后工业时代和知识型经济社会所带来的巨大挑战的准备。

笔者认为,可以将创意社群看成是创意产业庞大组织体系中的细胞体,创意社群与创意产业发展相关的各类活态资源形成关系网络,范围包括不同层次的创意群体在进行创意研发、生产、销售、交流等过程中形成的社会关系总和,这些关系能够把文化艺术、商业、技术和人的发展有机地融为一体,促进经济社会的进步和发展。从实际载体来看,创意社群表现为各类动态、松散,甚至虚拟的网络、平台、主题活动或交流机制。

广义而言,创意社群涵盖了创意产业集群、创意阶层和创意社区中与软要素相关的内容,其中,创意产业集群是以创意企业为主体的生产和经营类社群,创意阶层是以创意人才为主体的创造和研发类社群,创意社区则是以城市空间和居民为载体的交流、消费类创意社群,这三类社群是创意产业发展的关键主体力量,三者间的影响关系如图1所示。

狭义的创意社群是产生创新创意活动的活态群落,区别于创意产业集群的物理空间、创意阶层的阶层划分和创意社区的活动场所,更多地关注群体的活动内容和有机联系,具有以下特征:(1)有机互动性:创意社群是特定群体与相关创意生产经营、推广和消费之间的有机联系,这种联系不是单向的线性连接,也不存在行政上的隶属关系和管理关系,而是彼此的融合与互动,同一个创意社群可以同时与不同的创意产业集群、创意阶层和创意社区之间进行互动融合;(2)网络松散性:组成创意社群的人员可以来自全球的任何地方,不同年龄、种族、职业的人可以是同一创意社群的成员,组织结构松散,以网络为载体,创意社群成员之间具有进行充分交流的自由空间,拥有能够及时反馈修正的畅通渠道;(3)主题活动性:兴趣、项目或事件通常是创意社群形成的最初诱因,如美国电视剧《越狱》的热播,以“越狱”为主题的创意社群就随之建立起来,一群对《越狱》感兴趣的人走到一起,他们参与剧情的创意,为《越狱》中的主角命运设计不同的结局,此外,诸如“代码源开放运动”的开发者、“奥运会”的志愿创意者、各类体育、娱乐明星的“粉丝团”等等也是如此,各类主题活动反映了创意社群的特色内容和个性特征,这些多元化的创意社群构成了丰富多彩的创意社会。

从创意社群的视角探讨创意产业,可以有效把握创意产业的社会特性和区域文化特性。首先,人的创造力和文化艺术是创意产业的核心产业资本[11],其社会属性决定了创意产业的有机性,其生存、发展、成长需要适宜的文化生态和社会生态,而有创造力、经营力和消费力的创意社群则是构成良好创意生态环境的基本组织单元,从这个意义上来说,创意社群是创意产业的组织细胞;其次,作为创意产业组织细胞的创意社群,由于与当地文化资源、资本、网络紧密联系,因此具有个性化的区域特征,是创意产业的“DNA”;第三,创意产业的动态特征和活态资源也能够通过创意社群客观有效地表现和释放,是创意产业的动态载体和产生创新的源头,第四,创意社群是创意产业的“比特”,比特为信息产业提供能量,创意社群则为创意产业提供持续发展的活力。

二、创意社群的酶效应:创意产业持续发展的活力源泉

生命有机体新陈代谢所包括的各种各样的物质变化和能量变化都是在酶的作用下进行的,酶的参与使得生物体内的化学反应以极高的效率协调进行。作为创意产业活态细胞体的创意社群对于创意产业具有天然的酶效应,其特有的聚合力、催化力和融合力为创意产业的持续发展注入了源源不断的创新活力,不仅促使创意产业成长壮大,也潜移默化地更新和塑造新的社会形态。

1、创意社群促进创意产业持续成长

首先,创意社群为创意产业提供要素聚合力,促进创意产业资本的集聚。创意社群通常首先在城市特定空间集中集聚和互动,然后逐渐形成扩散和辐射效应,带动整个城市和区域的社会经济转型。不同创意社群间的有机互动有利于集聚创意产业的各类资源要素,如人才、企业和资本,也会对当地社区形成溢出效应。上海卢湾区的田子坊和八号桥便是很好的例证,在创意社群活跃和要素集聚的影响下,周围地价上升,居民文化素质和生活水平都有所提升。

创意社群集聚创意产业资本的有效方式是主题要素集聚,即主题化的节日(如电影节、艺术节、狂欢节等)、活动(如奥运会、世界博览会等)的策划、平台与网络的建设、品牌的宣传和推广,并以此带动相关产业的发展。以法国戛纳国际电影节为例,自1947年创办以来,戛纳已从一个海滨小城逐渐变成世界上对商业团体和个体游客最具吸引力的城市之一。戛纳电影节每年吸引至少6万名电影界专业人士和20万名游客。通过场租、旅馆、餐饮、交通、服装、百货、旅游纪念品、摄像器材等业务,11天内创造的直接经济收入为2亿欧元,间接受益高达7亿欧元。更为重要的是,在电影节的带动下,戛纳逐渐形成以商业展销为主体、以吸引游客为目的的经济模式。目前,戛纳每年有300天都在举办各种大型展销活动,其内容涉及电影、电视、手机、汽车、船舶、珠宝、IT、旅游、建筑等各个领域。

其次,创意社群为创意产业提供创新催化力,促进创意产业竞争力的提升。创意产业竞争力来自知识创新、自主产权,以及对商标、品牌等符号价值的开发和运营,而这一切均来自人的创造力和新思想,各类主题交流或创作型的创意社群也是相应领域的创新源头,这些不断涌现的新思想和新观念通过网络社群传播和辐射,渗透到社会经济的方方面面。

创意社群所产生的创新催化力在现实社会形成隐性和显性两种不同的效应,以不同的形式和路径直接或间接促进创意产业竞争力的提升:

一是社会价值观引领的隐性效应。非商业化的创新创意交流网络、平台和活动,定期或不定期通过各种形式就相关的主题进行思想的交流和交锋,这些主题活动的创意成果本身是摸不着看不见的无形资源,但却可能成为人们的新价值取向,成为产业发展的风向标,其裂变效应甚至可能对世界经济社会的发展走向产生深刻的影响。以非官方的“世界经济论坛”(World Economic Forum,简称WEF)为例,这是一个商界、政界、学界和各界领袖开展全球性合作的平台,从1971年以来在每年在瑞士小镇达沃斯举办,被誉为“经济联合国”,这是一个主题明确、平等交流的“创意社群”。每年有来自全球的2400多位各国政界、商界重量级人物集聚在此讨论影响世界的重大话题,如石油危机、气候变暖、金融风险等。在WEF,每个人的身份只有一个——参会者,任何与会者只能一人进入会场,不得带助手入内,无论是大公司的CEO、亿万富翁,还是当红明星,都要自己提行李入住、排队存衣服、倒水、领会议资料;在晚宴前的鸡尾酒会上,国家总理也和其他出席者一样,端着杯子在人群中挤来挤去;在会场上,无论是不是名人,都没有指定坐席;开大会时由于人多,无论是谁,来晚的人都要站在过道上听会;发言时大家机会平等,争论也好,讨论也罢,可以畅所欲言。这种平等参与和交流还体现在吸引更多普通民众参与讨论重大问题并给出自己的观点,在WEF的官方网站上,人们可以就“你认为对于国家、公司和个人来说,怎么做才能在2008年让世界变得更好”这一问题,提交视频给出自己的答案,WEF的与会者则观看支持率最高的视频,回答来自网民的问题,形成了交流和互动。WEF创始人施瓦布教授有多重身份,他本人最认可的是“艺术家或者创造者”,将自己归入创意一族。

二是商业模式创新的显性效应。创意团队的成果经过商业化运作,直接与精神消费需求对接,与产业衔接,文化艺术的符号价值有效转化为社会效益和市场效益。以张艺谋为领军人物的创意团队,其“印象山水系列”的创意成果已经在市场上产生了品牌效应,并带来了经济收益。从《印象?刘三姐》、《印象?丽江》到《印象?西湖》、《印象?武隆》,再到越南的《印象?下龙湾》,“印象山水系列”已经走出了国门,实现了品牌输出,其文化符号价值极大地提升了当地的产业竞争力,为社会经济发展带来了新的发展动力。以《印象?刘三姐》为例,项目自2004年上演以来,演出景区的商业景气和人文价值快速提高,景区周边的土地增值平均达到5倍以上,为所在地阳朔县带来了1:5以上的经济拉动效益,该县的旅游收入每年以亿元的速度增长。

第三,创意社群为创意产业提供跨界融合力,促进创意产业链的黏结。创意产业的巨大影响力来自创意产业链的形成和创意成果的再投入,关键需要创意经营人才把文化艺术创意、金融资本和产品生产、市场营销等进行有机链接,创意经营社群和创意消费社群为文化艺术、科技、商业与人之间形成有机联系体提供融合力,有助于完善创意产业价值链,带动相关产业的发展。

创意产业是个巨大的产业群,创意成果往往还成为其他产业的要素投入。如米老鼠、芭比娃娃、哈利波特、流氓兔、哈罗凯蒂等都是创意产业的成果,形成品牌后广泛渗透到玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品等行业,大大提高了这些产业的附加值。音乐也可以录入芯片,融合到某些商品中提高它们的价值。比如打开酒瓶就会听到“饮酒歌”。创意策划几乎有助于一切传统产业去开创“蓝海”[12],并带动一批相关产业的发展。这些都需要创意社群提供跨界融合力,促进创意产业链的黏结。

创意经营类社群和创意消费类社群是形成创意产业跨界融合力的主体,不同的创意成果和不同的市场都有相对应的专业经营和消费服务,如个体经纪人、专业经纪公司、会展组织机构等即是典型的营利性创意经营者,他们利用自身和社会的人脉关系,通过创意策划,把文化艺术创意、资本、产品、市场进行整合链接,形成创意产业链。还有一些是非营利性的创意成果推广社群,如创意产业协会、创意城市网络联盟、公共文化艺术营销活动组织等,他们以第三方机制促进创意产业与相关产业的融合发展和渗透扩张。

2、创意产业驱动社会经济系统的更新

创意产业驱动社会经济系统的更新主要体现在大众创意的激发力、新生活方式的引领力和就业机会的拓展力等方面。

首先是大众创意的激发力。创意产业鼓励普通大众参与创造。创意社群利用便捷的沟通网络,给每个有创新力的人提供发挥才能,创造财富的机会,并促生了创意阶层。事实上创意产业不仅是精英文化,也是大众文化的天地。创意不是大师的专利,如网络影视的发展,使得人人都可当编剧、导演和演员。在琥播网和土豆网上可以看到许多来自草根的作品如《牛人歪传》、《我们没有隐私》等,都很受网民的喜爱。从胡戈的“馒头频道”到钱锋的“牵手网”,可以看到年轻的创意阶层正在兴起,草根阶层可以改变自我,成为创意一族,在推动社会进步的同时实现自身价值。

其次是新生活方式的引领力。创意产业通过促进消费者的需求升级助推动社会的进步和发展。以富有创意的消费品吸引眼球,文化赋予产品新的观念价值,不仅引导了新的消费时尚和潮流,也引领了新的生活方式。一部好电影、好小说都可能引致某种时尚消费的潮流,韩剧热播引致的韩流便是一例。又如,伦敦西区是和纽约的百老汇齐名的表演艺术中心,到伦敦的外地游客中约3/4的人会到西区看演出。上海新天地建成后,到那里走走看看,休闲泡吧也成了一种生活方式,不久后全国许多城市里都可以看到相仿的以“某某新天地”命名的场所。此外,创意产业为普通民众提供了丰富多彩和愉悦精神的体验产品,提升了居民的生活品质。例如,上海的众多创意园区中,入驻的企业为市民提供了许多新设计的时尚产品和新奇美观的工艺品、纪念品,文化活动和艺术氛围也使得园区成为都市旅游休闲的新场所。

第三是就业机会的拓展力。创意产业包含的专业领域很广,能容纳大量的劳动人口,而通过发展创意产业形成的一些新型行业,可以创造大量就业岗位。如上海近年来创意产业的发展不仅为大学生创业提供了一个大舞台,而且催生了众多新型职业。2007年上海第三季度(大学生就业高峰时段)劳动力市场分析报告指出,为适应人们追求个性和时尚,各类创意职业应运而生,如形象设计、首饰设计制作、景观设计、数字视频策划与制作、家具、家居、玩具、家纺、花艺环境、陶瓷等设计岗位招聘数达1200个,相关专业电话咨询岗位1500个。来自数字内容产业的报告指出2006年行业从业人员达13.94万人,是2002年的2.9倍。

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