赛迪网 > 产业和信息化 > 数说产业 > 文章

从名博锤炼出来的自媒体力量 成功可否复制?

发布时间:2013.06.14 10:31      来源:中国文化报      作者: 张湘彦

每天早8时,是网络“码字工”刘锋的工作时间。发博客、发微信、发长微博,已经成为了他每天的必修课。“即使是周末,也不能睡懒觉,每天都要保证有更新才行。”说这话时,刘锋的话语中并没有多少无奈,因为靠着每天的笔耕不辍,他现在每个月至少是个“万元户”了。

  据了解,刘峰的这种状态几乎是目前被业内称之为自媒体的一批“码字工”的缩影。近年来,伴随着博客、微博、微信等互联网新应用的出现,自媒体群体日趋扩大,关于自媒体的话题也甚嚣尘上。一些人甚至将此作为事业,也有人将此当做工具。或为名声,或将此转换为已有商业产业的流量“导航条”。

  从名博锤炼出来的自媒体力量

  较之自媒体这个称谓,他们或许更习惯被称呼为“名博”。其实意义都一样,都是有别于传统媒体,以个人的信息制造、观点分享形成向自身受众群体传播信息的网络传播生态。

  据人民网专栏作者张书乐介绍,其实自媒体并不是一个很新鲜的事物。早在10年前,当博客中国面世时,国内最早的自媒体——“名博”现象就已经应运而生。NTA创新传播机构、独立新媒创始人申音则认为,从有博客以来,个人向公众传播信息的门槛就已经越来越低,而这几年微博、微信的出现更是让许多人觉得每个人都可以做媒体了。

  但在10年前,博客还是一个时髦且有些高端的事物,能够在博客中国上开设专栏的,大多是博客中国认可的人。“这样的人,起初只有百来人,后来随着新浪博客等其他网站对博客业务的涉足,逐步发展到千余人。”张书乐说,“和一般的网络帖子不同,这部分博客有着许多特权,如网站重点推荐、博客名单收录等。”这使得这批博主很快聚集起了数以百万级的点击率和相当的网络知名度,他们的博客文章或观点也较易被转载和采纳,一定程度上的媒体意义自然而生。而这种影响力在随后的微博、微信热潮中再次发生。

  “如果仔细观察自媒体的发展,不难发现,目前在网络具有一定影响力的自媒体,大多来自于最初阶段的那批坚持下来的名博。”一位IT观察者表示,“这和后来出现的以营销为主要目的、大量在微博上发布各种段子的草根大号不同,这批名博经过多年的锤炼,具有更强大的洞察力和媒体属性,他们的言论甚至能够影响到某个领域某个企业的舆论走势。”

  而随着去年9月程苓峰和他在微信上开设的“云科技”走红后,自媒体也开始更加为外界所熟知。今年4月,程苓峰在接受媒体采访时称:“前3个月拿到了20万元的广告,接下来可能会少一些,每个月会有几万块的收益,这对于我来说足够了,事实上,每个月我只要有1万元的收入就可以做下去,而这样的收入对于我来说并不难。”对此,舆论开始哗然,基于自媒体的盈利模式成为业内热议的话题。

  自媒体的生存逻辑

  事实上,这种以强有力的观点所打造的自媒体以及它所带来的盈利,在博客圈里早已不是什么商业秘密。“既然号称‘媒体’,软性广告就难免植根其中。”某业内人士笑言,从博客时代起,渗透其中的商业运作就已开始,不少知名博客中充斥着大量的软性宣传博文。

  “2007年,最早和博拉网这样的软文平台合作,一篇博文不足百元,后来发展到和一些企业或公关公司直接合作,至少千字千元这样的收益比起传统媒体给的稿酬要有吸引力得多。”据张书乐介绍,很多名博主有类似的经历,且这种经历从博客逐步延伸到后来出现的微博、微信平台上。

  当然,这种直接绕开网站运营商,赚取广告费的做法,也对一些博客、微博平台本身的广告业务造成了竞争。为了削弱这类盈利模式,新浪、腾讯、搜狐、网易等博客平台相继在一些名博中推出了自己的广告分成体系,希望将这部分软性广告收益拉回自己手中。然而,表面上以针对每个博客的不同属性进行的精准广告营销,因为直接采取商品广告条式的硬性植入模式而收效甚微。“一年下来,在网站的广告分成上也就百余元的收益,这和我近百万的博文点击,完全无法对应。”一位名博主如是说。

  与之相对应的是名博上的软性植入广告。据了解,类似“云科技”这样的自媒体,其主要的广告客户为IT企业,而投放广告则大多以夹带广告内容的软性文章为主,通过名博主带有个性化特色的观点和文字直接作用于读者,其客观性和影响力则得到更有效的释放。而且,由于这类自媒体以其自身对某一领域的较深观察力和一定的公信度,使得其文章即使带有广告特征,依然能够被特定读者群所接受。

  尤其值得注意的是,因为自媒体们大多有特定的读者圈,其真正的影响力并不是单纯以点击率为标准。“一篇IT产业分析文章,放在娱乐类自媒体上,或许点击率数以万计,但读者太过庞杂,精准度不高,反而不如放在IT类博客上,点击不过一千,却直接覆盖IT业内人士。”一位IT自媒体运营者说。

  成功的自媒体能否复制

  部分自媒体在商业和社会效益上的双丰收,让更多的人对自媒体有了极大的信心。然而,面对纷至沓来的利益诱惑,如何在盈利和公信力的跷跷板上平衡,保证自媒体的客观公正性也成为业界所关注的问题。虽然,在不少自媒体人眼里,自媒体所带来的盈利更多地被视为延伸效益,而并非广告费,“因为即使是软性广告,也依然需要秉持一定的客观公正性,至少我不会单纯为了钱而去做一个自己都不认同的产品的广告。”张书乐说。但个人有千姿百态,代表着个人的自媒体也良莠不齐,态度各异。

  “在博客营销最为红火的2009年,几乎每天都会有五六家企业或公关公司找上门来希望撰写或代发软文。发展到后来,大部分博客平台充斥着大量的软性广告,导致博客平台的管理员们有时候也无从分辨那些肯定或否定某一企业或产品的文章到底是不是软文。”张书乐说,当博客平台的整体公信力受到受众质疑后,博客营销开始落魄。但随后,微博营销的出现又立刻填补了空白。但就如博客平台一样,很快,微博、微信平台上泛滥的营销广告也让这些基于新型互联网应用平台的自媒体的影响力逐渐丧失了市场。“一个微博、微信发出去,换来几百个转发,但附带链接所指向的网购页面上的销售却纹丝不动。”广告主的感叹让微博、微信上的自媒体神话很快破灭。“这已经成为了一个被过度消费的事物。”资深电视媒体人、自媒体人罗振宇说。

  对于自媒体的商业潜力,上海交通大学的新媒体专家魏武挥也并不那么看好。在他看来,即使是像程苓峰这样的自媒体中的佼佼者,其手上的13个广告也更多是基于其个人在行业多年积累的“变现”和先发效应,并没有普适性。像博客时代一样,也许会有一批人在这波潮流中脱颖而出,但就整体的商业模式而言,本质上“微信公众账号就是当年的博客、App就是当年的电子杂志”——曾被外界寄予很高的商业价值期待,但最后都趋于没落。

  “和传统媒体上的各种广告一样,如果没有足够强大的影响力和公信力支撑,广告商是不会乐意投放广告的。所不同的是,传统媒体是众多媒体人一起经营的产业,而自媒体则是体现一个作者个人气质和个性观点的地盘,它的影响力直接受制于个体作者的精力和‘视力’,更受制于广告发布形态的制约。”张书乐认为,尽管在目前,一些自媒体已经开始变成小群体写作的领地,也开始逐步出现了通过二维码、广告条乃至互动咨询等特质更为明显的硬广告盈利取向。“但终究要保持自媒体的可持续发展,作为运营者的个人,就不能以盈利为目的,否则最后失去的是自己的所有媒体地盘。”

  相关链接:自媒体是对普通大众以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的人群传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等,其中最有代表性的、自媒体比较集中的平台是美国的“脸谱”和“推特”,中国的Qzone、微博、微信等。

分享按钮
[发表评论][打印][进入博客][进入论坛][推荐给朋友]

更多>>