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电信运营商数据变现需创新商业模式

发布时间:2015.06.01 15:41      来源:赛迪网     作者:巴里

【赛迪网讯】目前,国内电信运营商面临很多来自OTT的挑战,越来越多的服务商、移动互联网的供应商也在提供很多服务,起到了一些替代作用。对于运营商,他们拥有诸如位置数据、话单等大量的数据,如何能将数据挖掘出来并提炼成有价值的信息,而且产生巨大的价值,是一个非常大的挑战。

Teradata天睿公司大中华区通信及公共行业总经理吴传宇;Teradata天睿公司国际集团通信、媒体及娱乐业卓越中心主管Daniel Rodríguez Sierra;沃达丰荷兰公司商业智能经理Bart Cloosen;西班牙电信哥伦比亚公司商业智能总监Alvaro Ramirez

西班牙电信、沃达丰等一些国外运营商已经在实现数据变现方面做出了很多探索,使得数据产生价值,并通过跨界发掘出它的价值。目前国内外几乎是同步的,Teradata也在配合国内三大运营商进行产品的创新,运营商能够运用这些数据,产生跨行业应用效应。例如,在金融行业,银行希望能够提高他们在征信、防欺诈、网点选址等领域的精准度,从而提高效率,产生更多的价值,并节省成本。如何将运营商数据和银行数据融合在一起,并产生效益是至关重要的。与此同时,我们也会面临一些挑战,例如隐私保护,可以通过一些业务操作、IT技术保护做到完全符合法律法规的要求。

同时,旅游业、在互联网营销视频点播的供应商需要对运营商的数据进行分析,进而能够了解每一个消费者的习惯、交往圈、地理位置等信息。在零售行业,西班牙电信已经创造出了这些产品。在国内,Teradata也配合了一些运营商尝试帮助零售业更快、更精准的去选址,帮助旅游业评估在旅游旺季旅游线路的设计、人流的监控。这些不仅产生经济效益,也产生社会效益。公安部门、政府部门也希望能够得到这样的数据支持,这些的数据信息可以帮助他们更好的去工作。对于运营商而言,数据分析有非常强大的内在驱动力,它可以创造新的产品,并产生经济价值和社会价值。

数据变现存三大难点 应成立单独部门

全球运营商在大数据变现上,在行业应用和业务模式方面做了很多尝试和探索。Teradata天睿公司国际集团通信、媒体及娱乐业卓越中心主管Daniel Rodríguez Sierra表示,世界上,不同的电信运营商对待数据变现的方式都是不同的,有的运营商会专门针对数据的变现成立新的单独的部门。数据的变现分为两种情况,一种是内部,一种是外部。

内部数据变现分成三种形式,第一种是销售数据和洞察力,主要销售位置信息和时间信息。第二种应用是一种汇总群体行为数据的分类,即在不同的地点、特定的时间,大量的人流的信息。这种应用主要是针对政府部门和交通运输行业。

第三种应用是大数据分析价值比较高的分析,它被称为预测性的分析。它的生意模式是针对不同的企业客户。例如,电信运营商所拥有的数据是客户的不同数据,并放在大的数据库中,而银行要推出一个产品,银行可以委托电信运营商根据电信运营商自己的客户数据库中的数据来做关联性的数据分析。这样的一种分析可以应用于诸如银行推出的分期付款类型的产品,并根据每一期客户付的款项不同做出的分析结果。

除了银行外,保险公司、航空公司、媒体内容销售型的公司等,只要是互联的相关行业,都可以进行这方面的应用。而且Teradata还会做一些针对机器对机器的沟通信息的分析,这也整个分析内容中的一部分。

他还表示,数据变现对于电信运营商来说,还产生两个附加的效应。第一个效应就是帮助电信运营商更好的保留自己的客户,提高客户的忠诚度。他们可以利用大数据为自己服务的客户提供一些增值服务,因此能够很好的提高客户的忠诚度。第二个效应就是,能够更好地提高公司的市场价值或者股市价值。如果一家公司在数字化的道路上表现得比较积极,并且不断地跟随大数据分析的潮流,股东会对这家公司更有信心。

对于数据变现的关键点,他表示,数据变现不应该作为众多的营销项目中的一个项目来做,而是从它诞生之日起,就应该有一个单独的建制、有一个组织来做。因为它所提供的商业价值是完全不同于我们所说的一般的数据营销的价值,所以它必须具有自己的生命。

此外,电信运营商数据变现难点主要有三个。第一个难点是商业模式。每个公司的商业模式是不同的,而市场上并不是一个统一的商业模式。

第二个难点是增值的数据服务。增值的数据服务一定要从现有客户开始做起,如果直接越过自己现有的客户,另辟业务,对运营商而言,会是完全不同的业务内容。

第三个难点是数据隐私保护的问题。数据隐私保护本身是一个限制因素,但是可以被克服。很多电信运营商对客户数据的隐私保护是非常认真的,而且当他们需要采集客户个人数据时,也是以一种非常透明的方式去做的。

西班牙电信:不只是商业化 更多服务于社会

近年来,西班牙电信近些年做了很多大数据变现的研究,特别是非常有名的“Smart Steps”大数据产品,为零售商提供选址服务。

人们每次触控或按手机的按钮都会产生数据,而这些大量的数据都会被存储在电信运营商的系统中。西班牙电信哥伦比亚公司商业智能总监Alvaro Ramirez表示,在Smart Steps产品诞生之前,这些大量的数据都是无用的。通过Smart Steps产品,首先,把所有的数据进行汇总,在提供数据的时候,都是不具名的数据。其次,Smart Steps是用统计学的方式,进行数据的计算和分析。通过统计学的分析方式,使得这些数据产生的样式,不仅适用于自己的客户群,还可以用于全体的人口分析。

目前,西班牙电信已经开始和政府进行合作。政府经常会对一些大的市政、基础设施项目进行投资,西班牙电信会为市一级的政府提供城市的市民在城市中流动的规律,例如从A点到B点的流动人群数量,从而帮助市政府去决定到底在A点到B点之间是应该修一条路,还是去建一条地铁更加合理。

除此之外,它还可以被用于大型疾病的爆发,例如如果看到某种疾病有爆发传染的趋势,我们可以要求病人待在自己家中,避免去传染人群。而且还可以发现一些感染的病人可能离开了家里,我们要及时提醒政府部门,告诉他们会有潜在的传染别人的风险。

从这两个应用案例可以看出,Smart Steps并不只是商业化的应用,更多的是在服务于社会。

在商业化应用上,西班牙电信可以针对任何一个行业的企业,同他们进行信息的共享。例如,帮助企业运用先进的分析工具,辨别顾客性别、年龄、爱好等信息,从而对他进行细分化的广告投放或产品的推介,从而做出最佳的广告投资选择。

同时,在业务模式方面是多种多样的,不管是客户的需求、客户的品位、客户个人移动的模式,西班牙电信都有数据。因此,针对各行各业,不同规模大小的企业,西班牙电信都可以不断地打造新的市场,开发新的客户。

沃达丰荷兰:建立BI能力中心 打造隐私模型

沃达丰是最早进行数据管控、数据治理以及做BI应用的大型运营商,近几年在数据治理方面做了很多尝试。沃达丰荷兰公司商业智能经理Bart Cloosen表示,数据治理分为两个层面,第一是技术层面,第二是组织结构层面,两者是相辅相成的关系,缺一不可的。

在技术层面,沃达丰荷兰公司打破了不同部门数据分散的现状,通过把所有的数据都汇总起来,这打造了一个新的组织——商业智能能力中心,由50名BI专家组成。通过BI能力中心,把所有公司数据都汇总起来,放到一个大的数据仓库中。这个中心被各个业务部门认为是他们非常好的合作伙伴,而且这个能力中心是直接向沃达丰荷兰公司CEO汇报工作。

在运作方式上,各个部门高管之间会经常交流,都很熟悉。但是对于下面的层级,不同BU部门的人之间的沟通是不充分的,他们并不清楚别的部门哪个数据对自己是有用的。所以,BI能力中心能够帮助他们做这样的数据分享工作。

沃达丰荷兰公司非常尊重客户的隐私,参照政府隐私保护的条例,专门打造了自己的隐私模型。先把客户信息进行汇总,再把所有数据变成匿名,通过第三方的合作伙伴把数据销售给政府部门,主要应用于专门负责轨道交通、高速路管理的部门。尤其在一些盛大的活动,通过预测在某一个时间点会聚集在某一个相同的地方的人数,判断是不是人流过大、风险过高,政府部门有没有必要采取一些分流的措施或者关闭某一条高速公路等。

电信运营商数据变现需创新商业模式

中国的三大运营商都在积极进行数据变现的尝试工作,但是限于历史遗留问题,例如在资源协调、组织变革、行业经验或在客户运营方面有一些限制。

吴传宇指出,目前,电信运营商数据变现最核心的不在于技术水平问题,而隐私保护和法律保护是未来要考虑的。另外,对于国内运营商来讲,由于是央企,所以整个商业模式也需要创新。在商业模式的创新过程中,会碰到很多的壁垒,需要不断地研究。同时,Teradata也在不断地配合运营商去寻找一些解决方案。

Daniel Rodríguez Sierra表示,目前电信运营商语音数据的收入正在大幅下滑,但他们又拥有很大的客户渗透率。因此,电信运营商都急于在数据产品销售方面来弥补自己语音数据传统收入的不足。而问题是,数据变现类型的产品,是属于长尾效应的产品,意味着对某一个具体的个人消费者的价值是比较低的。所以必须有一个足够大的客户基础市场,才能够把这个产品的效益做上来。在中国正是有这样大规模量的客户基础,所以在中国市场来做,也许效果会不错,因为在很多欧美国家数据变现尝试还不是非常好的业务模式。

Bart Cloosen给中国电信运营商数据变现提出了两点建议,第一,作为电信运营商一定要尊重自己客户隐私的权利。第二,电信运营商应该把数据作为一种服务,提供给自己的客户。

Alvaro Ramirez谈到,电信运营商要做数据变现,组织结构是非常重要的。它需要IT部门、商业智能部门以及市场营销团队间非常好的工作协调,才能有效的实现信息的调配使用。同时,运营商必须非常清晰地知道业务方向、合作伙伴以及投入成本。

如今,电信运营商需要凭借数据分析来竞争,实现数据价值货币化。同时,利用大数据实现企业从电信网络运营商到信息运营商的转型。Teradata也将继续帮助电信运营商通过对数据的分析,了解客户流量业务的消费习惯,识别客户消费的地理位置,洞察客户接触不同信息的渠道等等,获得深度商业洞察力,打造基于大数据的全新数据变现模式。

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