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大众点评后时代广告玩法:大数据与LBS+

发布时间:2014.11.25 17:42      来源:科学中国     作者:科学中国

移动广告时代怎么赚钱呢?国内很多用户过亿的App依然在不断的尝试中,而国外的推特和FB则验证了移动时代的广告一样可以很性感。而依托移动大量移动端用户以及十年来点评信息的积累,大众点评也启动了打LBS+时代与大数据相结合的广告玩法。

移动广告的呈现形式和PC端不一样的是,移动广告收到手机屏幕大小的限制,使得用户对看起来就是“广告”的广告比较排斥,然而如果做到了数据和地理位置的匹配,那这些“广告”其实就是帮助用户做决策的“资讯”。此前一项调查显示,如果推送的是有用户有关的折扣信息,那么超过60%的用户不会排斥。

而大众点评新开发的“推广通”新产品,则是基于LBS定位与用户行为数据分析之后再进行投放的新产品,其上市不到三个月,营收同比增加了100%。

产品改进:LBS+时代

“成立单独事业部之后首要任务是开发产品,之前的推广产品很多年没有更新了。”管宏接手推广事业部两个月之后,广告新产品推广通就上线了。

据介绍,推广通同时适用于移动端和PC端,商户可以在推广通中自己选择投放的费用,也可以选择推广的地区。之后推广通还可以选择希望针对的用户群以及针对用户的地理位置等进行投放,进而增加商户信息和用户需求的匹配度。

一个案例是,南京一个“狮子楼”在一个活动周期花了5533元推广费用,换来了不错的用户到店,而每天的广告花费成本不到400元。因为其在推广通后台进行设定,每日推广费用不超过400,而其基于地理位置的推送也使得用户到店达到了商户的预期。

管宏介绍,此前PC端的广告展示虽然Banner比较多,但到了LSB时代虽然Banner本身呈现会收到限制,但是基于用户地理位置可以给出完全不同的内容呈现,这更符合LBS特征。

用户体验:大数据助力决策

一位在知识图谱领域研究多年的业内人士说,全国大数据他只看好两家,阿里巴巴和大众点评。因为有纵深的时间维度、而且跟消费、交易很近的大数据积累。

而管宏指出,大众点评目前已经在对数据进行深挖,进而提升用户体验。而且大众点评的基因就是帮助用户做决策,给合适的用户推荐匹配的商户本身就是在帮助用户做决策。

据介绍,推广通背后已经有很扎实的数据应用基础。在用户端呈现方式是,如果用户搜索“涮羊肉”,那可以根据语义来推荐相似度很高的“火锅”商户;当用户在比较接近就餐的时间并且用移动设备搜索的时候,推荐地理位置比较接近的商户;如果用户在酒吧或者KTV消费,那么将需要预测用户有可能需要使用代驾产品。

当然,基于数据的更多应用正在进一步探索中,而用户行为本身预测是需要反复试验,逐渐进化的。大众点评成立了了专门的数据挖掘团队在做这个事情。

此外,大数据技术还会用在用户画像上,根据商户的不同需求,不同的内容将会投放给不同的用户。目前,颗粒度可以实现不同城市,将来可以实现不同的地理半径,还可以实现,针对不同的用户推荐完全不同的内容。比如根据历史消费数据可以做出一定的预测,对价格敏感的用户和对品质更加在乎的用户就可以收到不同内容的广告推荐。

管宏认为,其实推广业务本身就是流量变现的生意,而大众点评目前月综合浏览量超过80亿,这是一个庞大的数据。而如何既能提升用户体验,又能帮助商户增加营收,这就是大众点评推广业务需要解决的问题了。

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