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大数据与LBS+结合后的大众点评广告应该怎么玩?

发布时间:2014.11.21 14:34      来源:中国日报     作者:中国日报

熟悉大众点评历史的人都知道,大众点评的广告推广业务曾经作为一种成熟的商业模式带领大众点评盈利,而现在依然是大众点评的现金奶牛,每年有几亿的收入。

但是,随着大众点评的浏览数据逐渐向移动端迁移,原有的广告产品逐渐不适应现在的局势,而在大众点评内部,公司重心在移动端和团购上,推广业务也受到了一定影响。

不过从2014年大众点评进行事业部制度改革之后,广告推广业务有了大的改进,新产品推广通上线之后不到三个月,就取得了100%的同比增长。而基于大数据和LBS+的广告到底怎么玩的呢?笔者与大众点评推广事业部总经理管宏进行了深度沟通。

产品改进:LBS+时代

“成立单独事业部之后首要任务是开发产品,之前的推广产品很多年没有更新了。”管宏接手推广事业部两个月之后,广告新产品推广通就上线了。

据介绍,推广通同时适用于移动端和PC端,商户可以在推广通中自己选择投放的费用,也可以选择推广的地区。之后推广通还可以选择希望针对的用户群以及针对用户的地理位置等进行投放,进而增加商户信息和用户需求的匹配度。

一个案例是,南京一个“狮子楼”在一个活动周期花了5533元推广费用,换来了不错的用户到店,而每天的广告花费成本不到400元。因为其在推广通后台进行设定,每日推广费用不超过400,而其基于地理位置的推送也使得用户到店达到了商户的预期。

管宏介绍,此前PC端的广告展示虽然Banner比较多,但到了LSB时代虽然Banner本身呈现会收到限制,但是基于用户地理位置可以给出完全不同的内容呈现,这更符合LBS特征。

商户定心丸:效果预期模型

7月15日,在推广通上线的同时,大众点评与艾瑞咨询共同发布O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》,这个报告根据在大众点评上曝光的次数,与用户实际定位到达商户的位置或者消费等数据相结合,得出了一个结论:每一万次曝光(10个CPM)最多可带来12个到店消费用户。

当然,这个到店的数据会随着不同行业、不同地域、不同商户而有所不同,但经过数万样本数据分析之后得出平均水平可以让商户有一个简单预期和规划,而如果达不到或者超过这个到店比例,销售人员也可以帮助给出更多的解决方案。

比如南京的一家商户对自己的团购套餐进行推广,很快发展销量已经高到商户无法接待了,用户到店数量远远超出预期。这是商户决定要停止推广,而大众点评销售人员给出的建议是,调高套餐的价格,既能继续服务用户,又能提高商户的利润空间。

用户体验:大数据助力决策

一位在知识图谱领域研究多年的业内人士说,全国大数据他只看好两家,阿里巴巴和大众点评。因为有纵深的时间维度、而且跟消费、交易很近的大数据积累。

而管宏指出,大众点评目前已经在对数据进行深挖,进而提升用户体验。而且大众点评的基因就是帮助用户做决策,给合适的用户推荐匹配的商户本身就是在帮助用户做决策。

据介绍,推广通背后已经有很扎实的数据应用基础。在用户端呈现方式是,如果用户搜索“涮羊肉”,那可以根据语义来推荐相似度很高的“火锅”商户;当用户在比较接近就餐的时间并且用移动设备搜索的时候,推荐地理位置比较接近的商户;如果用户在酒吧或者KTV消费,那么将需要预测用户有可能需要使用代驾产品。

当然,基于数据的更多应用正在进一步探索中,而用户行为本身预测是需要反复试验,逐渐进化的。大众点评成立了了专门的数据挖掘团队在做这个事情。

此外,大数据技术还会用在用户画像上,根据商户的不同需求,不同的内容将会投放给不同的用户。目前,颗粒度可以实现不同城市,将来可以实现不同的地理半径,还可以实现,针对不同的用户推荐完全不同的内容。比如根据历史消费数据可以做出一定的预测,对价格敏感的用户和对品质更加在乎的用户就可以收到不同内容的广告推荐。

管宏认为,其实推广业务本身就是流量变现的生意,而大众点评目前月综合浏览量超过80亿,这是一个庞大的数据。而如何既能提升用户体验,又能帮助商户增加营收,这就是大众点评推广业务需要解决的问题了。

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